Mariez psychologie, copywriting & design pour optimiser vos conversions sur le web

L’optimisation de tes conversions web fait intervenir différents éléments : psychologie, copywriting, design, analytics et A/B testing. Le graphiste a tendance à s’attacher au design, le rédacteur au copywriting et le commercial à la psychologie … Pourtant, chacune de ces disciplines se renforcent l’une l’autre.

Découvre chacun de ces points plus en détail et surtout, comment les marier pour obtenir les meilleurs résultats.

Psychologie, on n’y pense jamais trop !

• La meilleure manière d’optimiser ta stratégie de conversion web est de prioriser les besoins de tes prospects et clients. Tu dois comprendre quelles sont leurs faims les plus pressantes et les classer par ordre d’importance. Observe d’où viennent tes visiteurs, comment sont-ils arrivés sur ton site ? Tu pourras ainsi rédiger le message le plus impactant.
• À chaque stade de ton tunnel de conversions, découvre quel type de message a le plus de sens. Cette étape est cruciale pour développer ton message marketing et guider tes clients jusqu’à l’achat.
  Par exemple, une personne qui vient juste de découvrir ton site, qui se trouve en début de tunnel, désire avant tout de l’information. Si tu mets en avant ton dernier service à vendre, la relation risque de se perdre.
  La personne qui connait déjà ton entreprise, tes qualités, ce que tu lui offres … est mieux préparée pour passer à la caisse. Elle peut être mise en contact avec ton commercial.
  Comprends les étapes de ton tunnel de conversion pour savoir quoi donner à qui. Tu peux alors entamer la rédaction de ton message.
• Veille à ce que l’ensemble de ton message soit cohérent. Le contenu d’une page donnée doit porter sur un sujet précis et mener à une action spécifique. Ton titre, tes sous-titres, tes images, ton appel à l’action … doivent tous viser un seul et unique objectif.
  Si tu présentes plusieurs appels à l’action, aucun n’attirera vraiment l’attention. Le visiteur risque alors de s’en aller. Si tu parles à un fidèle client, il est inutile de lui présenter ta newsletter ou ton produit d’entrée de gamme.

Copywriting, sois compris en 5 secondes

Sois aussi bref que possible dans la 1^re partie de la page (avant la ligne de flottaison). N’oublie pas qu’aujourd’hui, tu peux autant être lu sur un smartphone que sur un desktop. Tes informations marketing doivent être communiquées dans le plus petit espace possible. L’internaute ne lit pas, mais survol : sois le plus lisible, clair et simple possible. Apprête-toi à vendre en quelques lignes seulement.

Le copywriting pose souvent problème. Si tu doutes, voici quelques éléments importants à prendre en compte :

1. Utilise le message de ton entreprise, le slogan de ta marque. Quelle est ta proposition de valeur ? Quelle est ton histoire ? Ceci te ramène à comment rédiger ton storytelling. Ça t’aidera à déterminer comment communiquer, sur quel ton, dans quelle position … Ce que tu dis à ton audience cible est aussi important que la façon de le dire. En d’autres mots, le fond est au moins aussi important que la forme.
2. Mets sur papier ce que tu veux dire. Quel contenu souhaites-tu apporter ?
3. Fais relire ce que ton responsable communication a écrit. Une tierce personne est l’idéal. N’hésite pas à couper. Lorsque l’on se relit, on découvre généralement de nombreuses formules à rallonge qui n’ont pas lieu d’être. On est sur le web, pas dans un roman.
4. Étape bonus : relis et coupe encore 😉

Plus ton texte sera bref, plus il sera lu et compris.

Important : Tu vas me dire que c’est contraire aux préconisations du référencement naturel d’être bref. Tu as entièrement raison. Il faut être bref, concis et accrocheur en début de page. La personne doit avoir rapidement compris de quoi tu parles et l’action que tu souhaites qu’elle fasse. Ensuite, tu peux aller plus loin dans tes explications, pour les plus avides de savoir et, pour nourrir les moteurs de recherche.

Design, ce n’est pas que du graphisme

Ton design est une combinaison de fond et de forme. Avant de penser à l’aspect « graphique » de ton site, tu dois te concentrer sur la conversion.

Une page web doit être agréable et facile à lire. Elle doit se concentrer sur l’intérêt de tes lecteurs. Une jolie page à elle seule n’augmentera pas tes ventes. Le design de tes éléments doit correspondre à ce que tu veux que le visiteur fasse. Quel est ton objectif principal ?

Si tu veux mettre en avant un service sur mesure, TU es une pièce essentielle. Pourquoi ne pas mettre une photo de toi en situation de travail, en train de réaliser le service en question ? Tu y présenteras différentes accroches.

Et que veux-tu que l’on fasse à la découverte de ce nouveau service ? Que l’on te demande un devis ? Affiche alors un gros bouton « Demandez votre devis sans engagement ».

• Mets un appel à l’action immédiatement et facilement compréhensible. Affiche-le pour qu’il soit bien visible. Le regard du lecteur doit y être attiré.
• Ton appel à l’action doit être d’une couleur bien voyante et qui attire le regard. Un bouton jaune, orange ou bleu, mais assez vif. Il doit ressortir par rapport aux autres éléments de ta page.
• Mets en évidence d’autres éléments sur lesquels tu veux attirer l’attention. Tu as des arguments forts ? Insère-les sous forme d’une liste à puce, pas avec de simples trémas, mais avec des puces sous forme d’une image qui signifie ‘bénéfice’, ‘croissance’, ‘danger’ … selon le cas.
  Attention: il n’est pas conseillé de mettre des puces différentes au sein d’une même liste. Cela alourdirait la lecture.
  Le simple fait d’écrire un bloc de texte sur un fond de couleur différent le met en évidence.

Il faut veiller à conserver ton design au goût du jour. Lorsque l’on voit un site qui a l’air vieillot, on hésite à contacter son propriétaire parce que l’on se dit qu’il n’est plus actif. Cet élément peut paraître anodin, mais tu es d’accord qu’il ne faut pas que le nouvel entrant s’en aille sous la croyance que tu n’es plus actif.

Généralement, lorsqu’un vieux site est mis au goût du jour, on constate que le taux de conversion augmente significativement.

A/B testing, on n’arrête pas le progrès !

Sur le web, ton équipe marketing et communication a une infinité d’opportunités pour tester des concepts, des présentations, des accroches. Comment peut-on savoir si tu utilises la meilleure option pour convertir un maximum de visiteurs ? La vérité est que tu n’en disposes certainement pas, parce qu’on peut toujours faire mieux. L’objectif de l’A/B testing est de t’aider à continuellement améliorer ton taux de conversion.

On parle aussi de l’A/B testing sous le nom de split testing. (je sais, tout ça n’est pas bien français, mais, dans ce cas, ce sont les termes anglais que l’on utilise, même chez Molière).

Ce processus consiste à comparer différentes versions d’une partie de page, ou d’une page entière, pour détecter laquelle est la plus performante.

C’est particulièrement intéressant de réaliser ce test lorsque l’on réalise un nouveau design. Tu peux très bien avoir une super idée et une fois implémentée, tu constates qu’elle apporte moins de bénéfices que la version initiale. A contrario, une idée qui peut paraître sans intérêt peut faire toute la différence.

Un test A/B offre souvent de grandes surprises. Voici la marche à suivre pour le mettre en place :

1. Commence par comprendre l’état psychologique de ton visiteur. Quels éléments de ta page d’accueil, de ta page produit, de ton texte publicitaire, sont susceptibles d’influencer sa décision ? Cela peut provenir de tes mots, de ton design, d’un élément qui attire l’attention et fait agir. Voici des exemples qui méritent de réaliser un A/B test :
   • Ensemble des couleurs et polices de caractères
   • Titres
   • Thème graphique
   • Mise en place d’une vidéo ou non
   • Appel à l’action
   • Images
   • Conception de la page d’accueil
2. Détermine quels tests tu veux réaliser. Combien d’A/B tests exécuter simultanément ? Cela dépend de ton trafic. Ils doivent être accomplis sur un échantillon significatif pour te permettre de prendre ta décision en connaissance de cause.
3. Choisis tes outils pour réaliser tes tests. (Outils largement reconnus comme Optimizely, Nelio ou visual website optimizer. Ils exécutent tes tests de façon aléatoire.)
4. Réalise tes tests jusqu’à ce que tu disposes de résultats significatifs. Si tu arrêtes ton expérience trop tôt, tes résultats ne seront pas encore vérifiés. Tu risques de prendre la mauvaise décision. En fin de compte, tu aurais alors perdu ton temps.
   Attention que votre A/B testing ne donne pas nécessairement toujours de résultats suffisamment probants.
5. Sois persistant ! Tes essais ne devraient jamais s’arrêter. Après un moment, tu conclus quelle version est la plus pertinente, la A ou la B. Et après, tu devrais réaliser un nouveau test en te basant sur la plus intéressante. L’objectif est d’optimiser tes pages de façon continue.

Exécuté correctement, l’A/B testing améliorera fortement tes résultats. Il n’est pas rare de les doubler à la suite d’un simple test.

Analytics, bâtissez sur l’existant

1. Que font les visiteurs sur ton site ? Et pourquoi ?
2. Qu’est-ce qui fonctionne bien ? Et pourquoi ?
3. Qu’est-ce qui n’a pas été ? Et pourquoi ?

Les réponses à ces 3 questions sont essentielles pour établir ta stratégie webmarketing. Elles vont t’aider à :

• Comprendre comment segmenter ta clientèle et l’amener vers la bonne action
• Fixer les problèmes qui te font perdre des clients et diminuent ton chiffre d’affaires
• Identifier les actions à mener pour accroître le succès de ton entreprise

Il n’est pas évident de déterminer sur quels éléments Analytics axer ton analyse. Le plus important avant de débuter est de fixer ta vision stratégique. Quels résultats souhaites-tu atteindre ?

Sans cela, tu risques de te noyer sous les données. Cela te donnera beaucoup d’infos. Ce sera sympa de voir que tu as xxx visiteurs sur ton site. SUPER !

Mais, ce n’est pas ce qui va te faire avancer. L’objectif n’est pas uniquement de t’amuser. Tes résultats analytics doivent te permettre de voir comment mieux atteindre tes objectifs stratégiques.

L’analyse de ton trafic devrait te faire mieux comprendre l’histoire de tes visiteurs. Elle doit aussi te permettre de mieux comprendre les différentes étapes de ton cycle d’achat :

1. Sensibilisation

Observe le nombre de visiteurs, le nombre provenant de ton référencement naturel et de sites référents.

2. Engagement

Surveille le nombre de pages vues, le pourcentage de visiteurs qui reviennent sur ton site, le nombre d’actions réalisées (regarder une vidéo, s’inscrire à ta newsletter, demander un devis).

3. Fidélisation

Regarde les visiteurs qui reviennent, les achats répétés, la valeur de tes clients sur le long terne.

L’optimisation de tes conversions et tes objectifs A/B testing devraient être comparés à ton analyse web.

L’analyse de ces éléments vise à optimiser les retours que tu as de ton site web. Puisque cela t’intéresse, découvre maintenant comment réaliser une landing page efficace (une page d’atterrissage qui percute et incite tes visiteurs à passer à l’action, à devenir client).

Sources images : huffingtonpost.com, thenextweb.com, agsfull.com, bzst.com