SEO – SXO, à une lettre près, la confusion est vite fait ! Après une décennie focalisée sur l’optimisation pour les moteurs de recherche ou Search Engine Optimization, voilà que le milieu du marketing digital nous chante sur tous les tons le SXO. Pourtant, l’efficacité du SEO pour faire figurer un site en première page des résultats n’est plus à discuter. Les techniques et stratégies de référencement SEO ont fait leurs preuves. Elles ont su « dompter » la machine Google — et les autres !
Mais aujourd’hui, le SXO entend apporter un vent nouveau en mettant l’humain, l’utilisateur au cœur des préoccupations. De quoi parle-t-on ? En quoi le SXO va-t-il devenir incontournable pour le référencement naturel ? Réponses dans cet article.
La Naissance du Search Experience Optimization
Certaines références en matière de webmarketing le présentent comme le nouveau SEO. Le SXO que l’on pourrait traduire par « Optimisation de l’expérience de recherches » est axé sur l’amélioration du processus de recherche du point de vue de l’utilisateur alors que le SEO a comme unique objectif celui d’amener ce dernier sur un site web en se concentrant exclusivement sur le classement dans les résultats de recherche, les liens et les taux de conversion. De là à dire que l’optimisation SEO sera remplacée à court terme par le SXO ! En réalité, c’est l’évolution et les deux seront nécessairement combinés pour améliorer son référencement web.
Le SXO est voué à améliorer l’expérience utilisateur et plus précisément l’utilisateur d’un moteur de recherche. Il n’est ni client ni consommateur puisqu’aux dernières nouvelles, Google et ses acolytes ne font pas de vente directe aux consommateurs. L’ambition est donc d’offrir aux utilisateurs l’information qu’il cherche le plus efficacement possible. Avec comme premier impact, moins d’interaction avec le moteur lui-même. La première ligne de résultats sur laquelle il cliquera sera nécessairement la bonne. Paradoxal, dirait-on !
Quoi qu’il en soit, cette approche n’est pas si récente. Déjà en 2010, SEO Workers — une agence de conseils SEO renommée — avait fait de l’optimisation de l’expérience de recherches sa méthode phare en combinant SEO et Optimisation du taux de conversion. Aujourd’hui, il est clair que le SXO est en train de devenir vital pour les acteurs du web.
Améliorer l’expérience utilisateur : pourquoi et comment réaliser son SXO ?
Répondre aux questions de l’utilisateur grâce au Featured Snippet
Bien que les algorithmes et les experts en création de contenu raisonnent en matière de mots-clés, un internaute qui fait des recherches sur un moteur de recherche ne tape pas une suite de mots-clés. Cela n’a finalement rien de naturel ! Le plus souvent, il saisit une question telle que : « comment préparer un entretien d’embauche » ou « quel thé pour bien dormir ». C’est là qu’entrent en jeu les fameux Extraits optimisés dans les résultats de recherche, une récente fonctionnalité de Google propulsée sur la scène numérique grâce à l’intégration de la recherche vocale dans toutes les plateformes de Google. Elle affiche en première page et surtout au-dessus de tous les autres, un résumé du meilleur résultat. Celui qui répond véritablement à la question de l’utilisateur. Cette fonction opère de manière programmatique.
Ainsi, pour bénéficier de tout son potentiel et améliorer son référencement, il faut proposer un contenu utile, des informations pertinentes pour l’internaute sur son site. Elles doivent être faciles à comprendre et répondre précisément aux besoins uniques de l’audience cible. Le bourrage de mots-clés et autres méthodes black hat ne survivront pas longtemps dans le futur royaume du SXO.
Miser sur une meilleure expérience utilisateur lors de la conception du site
L’ergonomie d’un site reste un pilier du webmarketing. D’un point de vue SXO, ne pas décevoir l’utilisateur qui est arrivé sur un site est primordial. Plus la navigation et la structuration des pages sont intuitives, plus il en sera satisfait. La confusion et le superflu n’y ont pas leur place non plus. Trop de boutons cliquables, contenu condensé et parfois inutile, agencement des informations alambiqué, etc. sont particulièrement néfastes et gâchent de toute évidence l’expérience utilisateur. Il est important de se rappeler que c’est grâce à une recherche sur un moteur de recherche que l’internaute a pu accéder à la page en question. L’information qu’il recherche ou la réponse à sa question doit être clairement visible et facilement accessible.
En conséquence, celui qui conçoit le site devra se mettre à la place d’un visiteur pour mieux appréhender les différents aspects de l’ergonomie. Et de toute évidence, certaines rubriques seront plus pertinentes que d’autres, celles-ci seront forcément plus valorisées. Pour optimiser son SXO, il est également indispensable de déterminer et de travailler son cocon sémantique. À moins d’être un expert en blogging, cette technique requiert des compétences avancées. Mieux vaut se tourner vers un consultant en référencement qui connaît bien les dessous des moteurs de recherche, capable d’établir une stratégie de référencement naturel appropriée et efficace. De cette manière, l’on place les futurs clients et leurs besoins au centre du projet.
S’investir dans l’optimisation de la version mobile de son site
Avoir un site internet au design responsive fait déjà partie du b.a.-ba, ce dont on parle ici, c’est véritablement de concentrer ses efforts sur le mobile pour booster son référencement web. Les études sont unanimes, l’ordinateur de bureau est délaissé au profit du smartphone et de la tablette pour effectuer des recherches. C’est plus pratique, plus rapide. L’utilisateur d’aujourd’hui passe par son mobile pour trouver des informations via les moteurs de recherche. Il est donc plus probable que celui-ci atterrisse sur la version mobile d’une page que sur sa version desktop. Optimiser à la fois le contenu et la forme s’avère nécessaire.
Sur mobile, la quantité de données est rarement illimitée et la vitesse de connexion n’est pas forcément aussi rapide que sur un ordinateur de bureau. Il faut alors fluidifier et alléger le contenu sans pour autant sous-estimer l’apparence. Si l’on n’a pas les compétences pour y parvenir, il est conseillé de faire appel à un professionnel pour au moins réaliser un audit de référencement. Il saura pointer les atouts et faiblesses d’un site mobile. Il n’est jamais trop tard pour rectifier le tir !
Garder un œil sur les indicateurs
Tous les efforts déployés en vue d’une meilleure optimisation SEO/SXO sont vains si l’on ne se donne pas la peine de surveiller les données chiffrées. Grâce à Google Analytics, il est déjà possible d’analyser plusieurs aspects sur la manière dont les utilisateurs interagissent avec le site. Le temps de chargement, combien de temps passent-ils dessus ? Combien de pages sont visitées et quelles sont celles les plus visitées ? Quel est le taux de rebond ? Quel est le taux de conversion et comment l’optimiser (CRO) ? etc.
On peut tester son ergonomie via des A/B test dont le résultat est limpide sur Google Analytics.
Par ailleurs, l’on apprend énormément sur les activités des utilisateurs : l’efficacité des recherches, comment les internautes effectuent leur quête d’informations, etc.
Voici quelques exemples d’interprétation.
- Les signes d’insatisfactions :
- Il y a beaucoup de clics courts, c’est-à-dire des retours rapides du site vers Google. Le contenu ne répond probablement pas aux attentes.
- Le pogo-sticking qui indique que l’utilisateur revient rapidement sur la page de résultats de recherche sur Google en utilisant le bouton ‘Back’ de son navigateur.
- Les signes encourageant :
- Avoir plus de clics longs, car cela signifie que l’utilisateur a donc passé plus de temps sur le site
Le nombre de clics courts, clics longs, le CTR (taux de clics par rapport aux impressions d’un résultat), le clic suivant (après pogo-sticking) et la recherche suivante, le taux de clic sur la deuxième recherche… Le bon traitement de l’ensemble de ces indicateurs permettra de perfectionner l’expérience utilisateur et d’améliorer son référencement. Car il faut le rappeler, chacun de ces paramètres basés sur l’activité des utilisateurs influencera la valeur de référencement d’un site web. Les négliger serait une grossière erreur.
Cette manière de voir, de réfléchir et de concevoir est tout aussi valable pour le site mobile. Mieux encore, le support matériel importe peu. En SXO, l’humain qui sera en interaction avec le contenu est désormais la seule préoccupation et non l’équipement utilisé. L’étude de son comportement est tout simplement incontournable.
Les médias sociaux : des alliés de taille pour son SXO
Revenons à l’ultime objectif : atteindre les consommateurs et construire une relation entre eux et une marque/entreprise. Il serait totalement stupide de ne pas évoquer les réseaux sociaux dans cette démarche. Leur poids dans le webmarketing n’est plus à remettre en question. Et lorsqu’on parle de Search Experience Optimization, bien sûr que les médias sociaux sont de formidables outils. À condition de les utiliser intelligemment.
L’on pourrait penser que cela ne concerne que certains secteurs d’activités plutôt dynamiques et tendance. Faux ! Ces plateformes sont non seulement génératrices de trafic, mais en plus, il est sûr que si la présence numérique n’a pas de succès auprès des abonnés aux réseaux sociaux, il en sera de même pour l’algorithme SEO de Google. Aujourd’hui, les moteurs de recherche prennent en considération les signaux des médias sociaux pour savoir si un site offre une expérience utilisateur positive ou non. Nul doute, ils font partie intégrante de toute stratégie SXO.
Alors que faire ? S’assurer avant tout que chaque compte de réseau social redirige vers la page d’accueil de son site. Mais également, vers les pages produit, la rubrique « À propos » qui présente la marque ou l’entreprise, etc. Autant que possible, il faut diversifier les liens de redirection pour une meilleure efficacité du procédé.
SEO et SXO, le combo gagnant en stratégie de référencement naturel
Les experts semblent encore en débattre. Il y a ceux qui pensent que optimisation SEO et optimisation SXO reviennent tout simplement à la même chose. Puis, ceux qui soutiennent que ce n’est qu’un changement d’image (de nom en l’occurrence). Et enfin, les spécialistes qui y voient une évolution du SEO vers le SXO, cela signifierait que le SEO est amené à disparaître. Quoi qu’il en soit, le Search Experience Optimization est un concept dans l’air du temps. Serait-ce alors un simple effet de mode ?
Concrètement, l’importance d’une approche plus globale qui place les utilisateurs au cœur du processus de référencement est admise par l’ensemble des professionnels du webmarketing. Le SXO est un outil qui permet d’offrir une excellente expérience au visiteur d’un site web. Le fait est que Google a engagé une évolution importante en s’orientant vers un rôle de « moteur de réponse » au lieu de se cantonner au statut de « moteur de recherche » tel qu’on a connu pendant de longues années.
Tout compte fait, c’est le comportement de l’humain qui a évolué (sa façon de lancer des recherches) et qui a poussé vers cette tendance. Google doit désormais apporter des réponses. Et ces réponses proviennent nécessairement des contenus des pages web. L’optimisation de l’expérience de recherches prend tout son sens. Il est véritablement impossible d’y échapper !
Oui, mais le Search Engine Optimization n’est pas à enterrer pour autant. Indéniablement, il permet à toute entreprise d’acquérir de la crédibilité et de se positionner sur le marché. Mieux connaître sa clientèle et créer/augmenter ses ventes en sont des bénéfices non négligeables. Maintenant, pour qu’une marque puisse tirer pleinement parti du référencement de son site, elle a besoin d’un site web optimisé pour l’expérience de recherche, le fameux SXO.
Conclusion
Aujourd’hui ou du moins dans un avenir très proche, le SXO occupera une place capitale dans les stratégies de référencement naturel et stratégie webmarketing. Afin de ne pas rater le virage, mieux vaut s’en préoccuper tout de suite en prenant des conseils SEO avisés auprès d’experts et en intégrant le SXO dès la conception d’un site. Comme pour toute nouvelle approche, les techniques SXO vont se perfectionner, évoluer. Il faudra continuellement se mettre à jour. Mais ça, dans le numérique, ce n’est plus un scoop !
Article Proposé Par: Nicolas Finet
Nicolas Finet est un entrepreneur et blogueur passionné par le marketing digital et les stratégies de growth hacking pour les startups. Il est notamment le co-fondateur de Sortlist.fr , une plateforme B2B qui permet aux entreprises de toutes tailles de trouver facilement les agences digitales qui correspondent le mieux à leurs projets.
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