Comment fonctionne Google Ads (Adwords) ?

Vous avez déjà entendu parler de la publicité en ligne diffusée sur Google Adwords (maintenant appelé Google Ads). Vous savez pourquoi utiliser Google Ads. Mais, si vous lisez ceci, vous vous demandez probablement comment fonctionne concrètement cet outil leader du marketing digital. Comment peut-il vous amener des clients et faire grandir votre entreprise ?

Google Adwords ne s’explique pas simplement. Certains le compliquent à l’excès et d’autres le simplifient. Je vous explique ici exactement ce que vous pouvez en attendre et comment il fonctionne.

Nous allons parcourir ses différents supports, ses options et surtout, comment figurer au-devant de vos concurrents.

Quels sont les réseaux de diffusion de Google ?

Si vous n’êtes pas familier avec Google Ads, sachez d’abord qu’il repose sur 2 grands réseaux, chacun proposant différentes options pour vous aider à atteindre votre objectif :

• Réseau de recherche
• Réseau display

Le réseau de recherche vous permet de faire diffuser vos messages publicitaires parmi les résultats de :

• Recherche de Google (search marketing)
• Google Maps
• Google Shopping

Le réseau display de Google porte sur des publicités affichées en fonction des thèmes des pages sur lesquels elles sont diffusées. Je pense à des plateformes comme tous les sites partenaires de Google, mais aussi à Youtube et Gmail.

Ces publicités ne sont pas uniquement textuelles.

Si vous voyez une pub en début de vidéo sur Youtube, c’est du réseau display. Si vous voyez une annonce lorsque vous lisez un message sur votre boîte email, elle provient aussi du réseau display.

Avez-vous déjà vu des images publicitaires diffusées sur l’en-tête d’un site, en colonne de droite ou en fin d’article d’un blog ? Ce sont des affichages Google Ads sur des sites partenaires.

Exemple pratique

Pour que vous compreniez concrètement comment travaille Adwords, faisons une simple recherche sur Google.

Une personne part en voyage d’affaires dans 2 semaines et sa vieille valise tombe en morceaux. Pour gagner du temps, elle se tourne vers son moteur favori et cherche « valise à roulettes ».

En premier, elle aperçoit des résultats du référencement payant : annonces Adwords et Google shopping.

Elle est à priori intéressée par la 1^ère annonce qui attire son attention. Elle clique dessus pour voir ce qui est concrètement proposé.

Prise de vue www.lemondedubagage.com

L’annonceur, Le monde du bagage, a payé quelques euros dans l’objectif de convertir ce prospect en client.

Arrivé sur la page, il la parcourt et trouve ce qui lui convient. Il l’achète.

C’est la force de Google Ads. Il suffit de lancer une campagne publicitaire en vous axant sur l’achat de mots-clés et/ou une audience. Vous afficherez des liens sponsorisés convaincants et attirerez sur des landing pages incitant l’action.

Mais que se passe-t-il si l’internaute ne passe pas commande ? Vous pourriez faire du remarketing.

Qu’est-ce que Google Adwords Remarketing ?

Le remarketing est l’action de renvoyer un message publicitaire à un utilisateur avec lequel vous avez déjà eu une interaction, mais sans conversion. Vous essayez alors de l’attirer de nouveau sur votre site.

Google propose d’excellentes options pour recibler votre audience. Sur le réseau display, vous pouvez cibler un type d’audience ou des mots-clés, pour diffuser vos annonces sur des sites susceptibles d’être visités par ces prospects.

À partir de là, cela fonctionne exactement comme le réseau de recherche :
on clique sur l’annonce commerciale et l’on est ramené vers une nouvelle opportunité d’acheter.

Vous avez compris comment fonctionnent ces 2 réseaux. Voyons maintenant comment diffuser vos annonces et comment les rendre bien visibles.

Comment bien se classer sur Google Adwords ?

Lorsque vous faites une recherche sur Google, vous constatez que les annonces publicitaires sont affichées les unes en dessous des autres, comme les résultats naturels.

Selon la position que vous occupez, vous attirez plus ou moins de trafic. Figurer dans les 4 premiers résultats est évidemment bien plus intéressant qu’apparaitre en bas de page.

L’Ad Rank est une valeur attribuée à vos annonces pour les classer dans les résultats de Google. Comment est-il calculé ? 4 facteurs sont pris en compte :

1. Montant de l’enchère : enchérir plus engendre un meilleur classement. Mais seulement faire de hautes enchères n’est pas suffisant.
2. Qualité de votre annonce : cette qualité est mesurée par votre niveau de qualité (voir plus bas)
3. Contexte de la recherche : lieu, support, heure … votre annonce est-elle la plus pertinente par rapport au contexte dans lequel se trouve l’internaute.
4. Extension d’annonce : en quoi vos extensions apportent-elles un plus par rapport au contenu de votre annonce ‘classique’ ? Si vous amenez de la valeur ajoutée, votre annonce sera plus souvent cliquée.

La Google team explique que même si des concurrents mettent des enchères plus élevées, vous pouvez figurer en meilleure position. La pertinence de vos mots-clés et annonces, par rapport à la recherche, est ici primordiale.

En d’autres mots, l’enchère n’est pas tout. Si vous voulez figurer en 1^ère ou 2^e position, veuillez respecter les 4 facteurs de l’Ad Rank.

Qu’est-ce que le niveau de qualité ?

Sur la plateforme Adwords, en haut de votre tableau, si vous survolez l’intitulé « Niveau de qualité », vous lirez une description comme celle-ci :

Le niveau de qualité est un chiffre entre 1 et 10 (10 étant le meilleur) indiquant le niveau de performance de chacun de vos mots-clés ou annonces. Cela vous donne une idée de l’efficacité de votre travail. Ce niveau est déterminé par 3 éléments :

• Taux de clic attendu : Quel est votre CTR ? Si votre mot-clé ou annonce est plus souvent cliqué de la moyenne, vous pouvez vous attendre à meilleur score de qualité.
• Pertinence de votre annonce : Vos publicités sont-elles spécifiques ? Est-ce que votre offre et appel à l’action sont cohérents par rapport à votre annonce ? Il serait inopportun de proposer un devis si votre annonce amène directement sur votre site e-commercee-shop.
• Expérience sur votre landing page : Est-ce que votre page de destination parle bien du même sujet que votre annonce ? Est-ce qu’elle répond bien au mot-clé recherché ?

Ces 3 éléments sont essentiels pour avoir un impact maximum auprès de vos clients potentiels, mais aussi, pour avoir un meilleur niveau de qualité.

Pourquoi le niveau de qualité est important ?

Pour résumer, plus votre niveau de qualité est élevé, plus votre taux de conversion est élevé.

Il ne suffit pas de mettre une enchère élevée pour bénéficier d’une bonne position. Vous devez aussi avoir un bon score de qualité.

Le niveau de qualité est simple et vous indique clairement si vous travaillez bien lorsque vous optimisez vos campagnes Adwords.

Plus haut sera votre niveau, plus votre coût d’acquisition sera réduit. Soit, vous connaîtrez un meilleur retour sur investissement.

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