Vous avez déjà pu voir ce qu’est le référencement payant sous une forme ou l’autre. On parle de la publicité en ligne, de bannières publicitaires ou de SEM. Et il est aussi fréquent que l’on parle de référencement Google ou de Google Ads (ex-Adwords) puisque c’est aujourd’hui le leader incontesté du marché.
La première étape est d’acquérir plus de trafic, mais la démarche va beaucoup plus loin. Cette technique est parfois décriée parce qu’elle nécessite un investissement, même s’il ne doit pas nécessairement être conséquent.
Il est fréquent que des PME utilisent le référencement payant pour atteindre plus de clients. Mais elles n’ont pas toujours de budget déterminé et dépensent sans mesurer leur ROI (retour sur investissement). Elles ne savent pas quels mots-clés leur apportent le plus de business. Quels canaux sont les plus rentables ?
Si vous voulez rapidement agir, un consultant ou une agence de référencement vous y aide. Demandez un diagnostic et nous pourrons discuter des solutions à mettre en œuvre.
Comment trouver de nouveaux clients avec le référencement payant ?
Le marché du référencement publicitaire représente des centaines de milliards d’euros dépensés. Mais quels retours financiers en ont les entreprises ?
Le grand avantage d’une campagne de référencement payant est qu’elle est mesurable. Elle permet de calculer précisément le coût d’acquisition de chacun de vos clients. Vous pouvez aussi toucher votre audience sans devoir diffuser vos publicités à tout venant. Google Ads, Linkedin Ads ou Facebook Ads vous permettent d’entrer en contact direct avec vos clients.
Un outil comme Google Ads offre de nombreux bénéfices aux entreprises qui veulent grandir : https://www.decoeur.be/google-ads/
Comprenez les différents modèles publicitaires du web
Voici un aperçu complet de ce qu’apporte la pub :
Votre façon de travailler avec un site web ou un réseau publicitaire pour afficher vos publicités en ligne dépendra de vos objectifs et des fonds que vous pouvez y investir. Google Ads, Facebook Ads ou Linkedin Ads vous apportent différentes options pour atteindre votre cible. La décision que vous prendrez impactera l’efficacité de votre publicité sur le web.
Voyons les différents canaux de publicité payante, leurs forces et leurs faiblesses.
1- Publicité CPC
- CPC est l’abréviation de coût par clic.
- Vous payez pour chaque clic réalisé sur votre annonce publicitaire. Ce prix est fonction de la valeur du mot-clé sur lequel vous voulez apparaître.
- Les plateformes publicitaires reposent généralement sur un système d’enchère.
- Une bonne performance s’obtient par un bon taux de clics (CTR) et le montant que vous êtes prêt payer (enchère CPC).
Forces
- Les clics sont facilement suivis
- Vous ne payez que le trafic qui aboutit sur votre site
- Vous pouvez indiquer un budget maximum, à ne pas dépasser
- Votre budget et vos CPC sont modifiables à tout moment
- Vous pouvez rapidement adapter vos campagnes en fonction de leurs performances
- Vous ne payez que pour attirer le trafic que vous souhaitez
- Bien optimisé, le trafic issu du CPC peut être très important
- Suivi par un référenceur orienté ROI, votre publicité CPC est beaucoup plus rentable que la publicité CPM (display – voir plus bas)
Faiblesses
- Vous serez généralement en concurrence avec d’autres annonceurs. Cela peut faire monter les CPC.
- Les clics ne génèrent pas nécessairement immédiatement l’action que vous souhaitez. Il faut mettre en place un suivi portant sur plusieurs jours/semaines.
- Si vous n’enchérissez pas suffisamment, vous risquez de ne pas pouvoir attirer de visiteur, car vous ne serez pas affiché.
- C’est relativement complexe à maîtriser.
- Si vous n’avez pas la main sur votre stratégie publicitaire, ça deviendra rapidement compliqué.
- Il est préférable de disposer d’une personne-ressource qui se consacre au suivi et à l’optimisation de vos campagnes.
- Vous n’obtiendrez pas de bon ROI si vous ne comprenez pas bien vos actions.
- Vous pouvez perdre de l’argent dans un premier temps, pour ensuite optimiser vos campagnes et en profiter pleinement.
Voici quelques exemples d’annonces publicitaires :
Avec Google Ads :
Si ce type de publicité vous intéresse, découvrez les 6 principales questions à se poser pour créer une campagne Adwords efficace.
Avec Linkedin Ads :
Avec Facebook Ads :
2- Publicité Display
- Vous définissez le coût par mille impressions (CPM) que vous êtes prêt à payer
- Vous êtes facturé à un prix forfaitaire pour 1000 impressions
- Vous n’êtes facturé pour aucun clic
- Ce format est fréquent sur le réseau display (bannière, publicité avec des images et vidéo …)
Questions récurrentes
Qu’entend-on par impression ?
- C’est l’affichage d’une publicité sur internet, qu’elle soit cliquable ou pas.
- La publicité CPM vous assure un nombre d’impressions pour un montant donné. Les autres publicités comme le CPC ne vous garantissent pas que vous soyez affiché.
Forces
- Le CPM peut être bon marché
- Vous payez pour que les gens voient votre publicité (ces personnes sont généralement au début de votre tunnel de conversion, elles débutent leur réflexion)
- Vous pouvez y consacrer un budget réfléchi puisque vous ne payez que pour être vu
- Cela fonctionne très bien avec des images et pour une campagne de référencement Adwords orientée branding.
Faiblesses
- Si les gens ne cliquent pas sur votre publicité alors que vous voulez attirer sur votre site, vous ferez des dépenses inutiles
- Il est plus difficile de connaître les performances (ventes générées suite aux impressions)
- Il n’est pas facile de quantifier le retour en fonction de vos objectifs
- Le display apporte généralement relativement peu de trafic.
3- Publicité CPA
- CPA est l’abréviation de coût par action.
- Vous payez pour le trafic acquis et qui génère l’action que vous souhaitez. Ce peut être une vente, un abonnement, une inscription …
- Vous pourriez vendre un (info)produit par l’intermédiaire d’autres sites et leur retourner 50% pour toute vente de votre formation.
Force
- Vous payez à la performance. Vous ne dépensez votre argent que si vous en gagnez.
Faiblesse
- Il est parfois difficile de mettre en place un suivi, selon les actions désirées.
Stratégie et concepts importants à comprendre
Votre référencement payant sera fort si votre stratégie globale l’est aussi. Voici quelques concepts à maîtriser avant de vous lancer dans l’aventure.
Répartition dans la journée
Vous pouvez décider quand il est intéressant de mettre votre message en avant. Vous pouvez très bien n’afficher vos publicités que durant les heures les plus propices pour toucher votre cible.
Remarketing
Vous pouvez cibler une audience ayant déjà visité votre site. Si vous avez un site e-commerce, vous pouvez remontrer des produits pour lesquels ils ont marqué un intérêt. Vous pouvez toucher ces personnes par différentes plateformes comme Google Ads ou Facebook Ads.
Géolocalisation
Vous pouvez n’afficher vos publicités que sur certains pays, régions ou villes.
Ciblage fonction de l’intérêt
Ciblez votre audience en fonction des centres d’intérêt, de sa navigation et de son comportement d’achat.
Ciblage comportemental
Affichez vos publicités en vous basant sur les achats précédemment réalisés.
Niveau de qualité
Il s’agit d’une évaluation principalement utilisée par Google. Elle est fonction de votre offre, de votre message commercial, de votre landing page. Un niveau de qualité élevé vous permet de réduire votre CPC. C’est un élément déterminant l’impact de vos pubs.
Coût par clic / Taux de clic (CPC/CTR)
Vos coûts par clic diminuent si vous avez un fort taux de clic. Dans la publicité sur internet, l’annonceur qui offre l’enchère la plus haute ne sortira pas nécessairement vainqueur.
Type de correspondance
Le type de correspondance de vos mots-clés est déterminant pour afficher vos annonces ou pas. Vous pouvez utiliser les correspondances
- requête large pour toucher une large audience
- expression pour vous assurer que votre mot-clé est compris dans la recherche
- mot-clé exact pour n’apparaître que lorsque l’on recherche exactement votre expression-clé.
Les mots-clés négatifs sont utilisés pour empêcher votre affichage lorsque certains mots sont compris dans la requête.
Comment choisir le bon réseau publicitaire ?
Le choix de votre réseau est très important. Pour prendre votre décision, plusieurs critères devraient être évalués.
1- Options de ciblage
- Comment est-ce que ce réseau publicitaire va vous aider à atteindre la bonne audience, avec le bon message, au bon moment ?
- Voulez-vous cibler selon un caractère démographique, selon un centre d’intérêt particulier ou les 2 ?
- Voulez-vous cibler des PME du B2B ou le consommateur final ?
Voici un exemple pour réaliser votre choix d’audience sur Google Ads :
2- Alignement sur l’expérience de l’utilisateur
- Le réseau s’adresse-t-il à votre audience ?
- Google Ads permet d’atteindre une audience en fonction de ses recherches
- Linkedin Ads permet de cibler les professionnels, en fonction de leur poste, secteur d’activité, centres d’intérêt …
- Facebook Ads permet de sensibiliser une audience particulière à propos d’une entreprise, d’un service ou d’un produit
3- Format publicitaire
- Est-ce que votre format publicitaire inspire confiance ?
- Est-ce que votre message est clair et engageant ?
- Le format est-il en adéquation avec votre image de marque ?
Une publicité incohérente sera négative pour l’expérience de votre cible, elle vous coûtera du temps et de l’argent inutilement. N’adoptez pas un réseau parce que tout le monde le fait, ou même parce que vos concurrents l’utilisent. Choisissez le bon espace publicitaire, celui qui apportera la meilleure expérience à vos utilisateurs.
4- Réputation de la plateforme de campagne publicitaire
- Internet n’est pas toujours bien fréquenté. Certaines personnes peuvent vouloir vous causer des préjudices en réalisant de nombreux clics répétitifs qui ne seront pas porteurs, mais auront un coût.
- Certaines plateformes vous apportent de nombreux visiteurs pour des CPC ridiculement bas. Méfiez-vous qu’ils ne proviennent pas de fermes où l’achat de liens est leur seule source de revenus.
- Assurez-vous que vous attirez de vraies personnes et apportez-leur une expérience inoubliable. Le trafic bon marché est souvent trop beau pour être vrai. Assurez-vous de travailler avec des partenaires qui amplifieront votre acquisition de trafic de façon éthique.
Quelle stratégie digitale payante pouvez-vous vous permettre ?
Commencez par déterminer la valeur de vos visiteurs.
- En moyenne, combien gagne votre entreprise pour chaque visiteur provenant de liens sponsorisés sur Google Adwords et autres méthodes publicitaires ?
- Quel type de marge pensez-vous réaliser ?
Une erreur fréquente des marketeurs est de se concentrer sur le ROI à court terme. Ce n’est pas la bonne approche. Il faut aussi considérer la valeur d’un client sur sa durée de sa vie. Ces mesures vous offriront plus de flexibilités dans vos actions webmarketing.
Imaginons qu’un client vous rapporte 500 euros la première année et 5000 euros durant les 3 premières. Vous pourriez dépenser pour 5000 euros de marketing digital, non ?
Il est évident que vous ne devrez pas dépenser autant pour acquérir un nouveau client. Mais vous devriez établir un montant maximum que vous êtes prêt à dépenser, par acquisition. Si vous augmentez vos dépenses Google Ads par exemple, que vous dépensiez 2000 € au lieu de 1000 €, vous pourriez constater que vous en obtenez 4 fois plus de clients. Vous pourriez gagner peu d’argent sur le court terme et beaucoup sur le long terme.
Vous ne devriez pas optimiser vos campagnes marketing sur le court terme, mais considérer la valeur de vos clients tout au long de leur vie. Ceci vous apportera plus de clients et profits.
Concentrez-vous sur les conversions et pas uniquement sur le trafic
Nous avons vu précédemment que l’acquisition de trafic n’était qu’une partie de l’équation. Vous devez aussi tenir compte de vos conversions, de vos ventes.
Le test A/B n’est pas une option. Il faut le comprendre dans votre plan de search engine marketing. Si vous doublez votre taux de conversion, le coût d’acquisition client est divisé par 2.
Le coût de votre trafic web devient insignifiant. L’achat de mots-clés est peu coûteux. Et au fond, peu importe vos dépenses si vos revenus augmentent de façon proportionnelle. Avec un bon taux de conversion, vos dépenses marketing web prennent tout leur sens.
Ne vous préoccupez plus de votre budget
Si votre stratégie marketing est porteuse, le budget dépensé n’a que peu d’importance. Toute somme investie vous apportera un retour positif.
Concentrez-vous sur votre retour sur investissement, pas sur vos dépenses. Une fois que vous maîtriserez vos actions marketing et que vous en mesurerez le retour, vous pourrez augmenter votre budget en connaissance de cause.
Commencez petit pour grandir en toute confiance.
À retenir
- Le trafic issu du référencement payant est extrêmement rentable comparé aux méthodes marketing traditionnelles.
- Concentrez-vous sur votre ROI à moyen et long terme. Le cout d’acquisition d’un nouveau client ne doit pas se calculer sur un seul achat, mais sur tout un cycle de vie.
- Il n’existe pas de solution universelle. Comprenez les bases du marketing en ligne et choisissez la meilleure méthode pour vous.
- Focalisez-vous sur vos opportunités de conversion plutôt que sur l’acquisition de trafic froid.
- Veillez sur vos dépenses, mais pas pour mesurer votre efficacité. Si votre publicité payante est vraiment efficace, vous pourrez dépenser une fortune pour récolter un maximum de bénéfices.
Comment aller plus loin et plus vite ?
Consultant en référencement SEO et Adwords, certifié Google Partner depuis 2008, je peux prendre en charge la création et la gestion de vos campagnes référencement publicitaire.
Complément à cet article
- Découvrez ici comment fonctionne Google Ads. Vous comprendrez différents supports et comment vous classer devant vos concurrents dans ses résultats.
- Quel(s) KPI Google Adwords utiliser pour surveiller et mesurer vos campagnes publicitaires ?
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